金店狂飙，抢了中介的风头

金价上涨，保管十多年的金子却丢了。

本年3·15期间，“我国黄金北京概念店”疑似关店跑路的音讯引发注重。多位顾客反映，在这家店办理了黄金“保管”事务。总价值超越3000万元的黄金跟着门店的封闭一起消失。

事实上，顶着“我国黄金”门头的金店，绝大部分都是加盟店。据“我国黄金”2022年年报，在全国已开业门店3642家，其间3537家为加盟店，占比超越97％。

市占率最高的周大福也依托加盟形式在内地下沉商场开疆拓土。到2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近4成。体量与之适当的周大生也将加盟作为开辟下沉商场的重要手法，到上一年6月30日，71.88％加盟门店散布在三四线及以下城市。

“因为加盟商与品牌公司之间是合作联系而非直接雇佣联系，品牌公司往往难以直接干预加盟店的运营和办理，加盟店中出现的运营不善、服务质量良莠不齐等问题或许无法得到及时妥善的处理。”我国地质大学（武汉）珠宝学院副教授冯文婷对《我国新闻周刊》剖析。

自带避险特点的黄金却被置于危险之中，存在危险的加盟形式为何会成为珠宝品牌开辟下沉商场的首选？跟着黄金价格站上山顶，张狂扩张的金店仍是挣钱的好生意吗？

一间商场18家金店

黄金店肆对顾客的抢夺现已浸透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的产品应属摆在旮旯的“小金豆”，招引着年青顾客不断登门“定时出资”，店里年岁最小的“黄金出资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

在顾瑶印象中，线下购金热潮自疫情完毕后一向继续至今，到龙年新年当月，门店出售额更是较上月涨了近一倍。

2023年8月，湖北武汉市，刚开业的我国黄金湖北总店，8层楼高的门楼富丽堂皇。

“地缘危险上升叠加经济环境改变，黄金作为避险财物的相对出资优势益发杰出。”东证期货微观战略首席剖析师徐颖告知《我国新闻周刊》，除多种黄金出资标的外，兼具佩带功用的足黄黄黄金饰品品品品在珠宝消费中的位置逐步升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄黄黄黄金饰品品品品还需求排队购买，乃至出现断货的状况。

黄金购买需求的添加推进着珠宝商的扩张脚步，顾瑶地点商场，其他品类店肆连续易主，唯有金店坚硬，多达18家。“新老店肆扎堆倒闭，在本地商场极为寻常。”

一二线城市向来是珠宝品牌布局的要点。现在市占率最高的周大福在1998 年进入内地商场的榜首站就在北京，据周大福的《2023/2024中期陈述》，到上一年9月30日，周大福在一线城市现已开了900多家门店，二线城市的门店数量更是挨近3600家，算计占比近六成。

但是，三四线城市近年来的品牌金店倒闭速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前承受媒体采访时表明，在北京、上海、成都等老练珠宝商场趋于饱满的状况下，珠宝品牌们在下沉商场扩张，以求扩展商场份额，找到新的成绩添加点。

相同加快发力下沉商场的周大生在上一年前九个月就净增了215家门店，均匀每周新开约5家金店。到2023年9月末，周大生品牌终端门店数量到达4831家，近七成散布在三四线及以下城市。

顾瑶的家族企业从事金店生意二十多年，在宁波市区及县城开了十几家门店，绝大多数为品牌加盟店。“假如只看品牌店，小县城的黄金生意反而比大商场里更好做。”顾瑶说，小城爱办大事，成婚简直必买三金，经济水平相对不发达的区域，对彩礼要求反而越高，乃至是五金、六金。近年来跟着黄金出资特点的增强，在生子、升官、祝寿等“人生大事”上，购置黄金也逐步成为新的刚需。

县城居民的购金需求比幻想中要高。弗若斯特沙利文数据显现，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品出售额年复合添加率超越11％，高于一线及二线城市的6.7％和8.3％。与此一起，三线及以下城市黄金消费商场规划也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

自己创业做打金生意的董宓也难免被老家品牌金店的热烈所招引。本年新年回到蒙东县城老家，中心街区的金店一家挨一家，从周大福出来，拐弯便是周生生，老凤祥就开在对面，新倒闭的东北本乡品牌荟华楼更是催化了县城金店价格战。“减克价、打折、老带新优惠，广告形形色色。”

“我国内地下沉商场顾客更注重品牌。”周大福《2023年珠宝首饰调查陈述》显现， 89％的三线城市和92％的四线城市顾客的购买会受珠宝首饰品牌影响。周大福董事总经理黄绍基曾指出，依据周大福会员的计算记载，许多顾客都是从三线城市跑去一线城市购买黄黄黄金饰品品品。开展下沉商场势在必行，各大品牌都把目光锁定在了消费新战场——县城。

加盟成为品牌扩张利器

“这轮珠宝品牌快速扩张，是从周大福铺开加盟开端的。”顾瑶回想，早年自家企业一向维持着“进货零售”形式，其时顾客更信赖“途径”，老字号门店和大商场更有号召力，因此忽视了本身品牌建造。当意识到竞赛产品同质化严峻、顾客开端追逐大品牌时，自家企业现已错过了周大福最早一波拓宽下沉商场的机会。

早在2014年，周大福在全国门店数量打破2000家时，加盟占比现已到达三成。时任周大福履行董事陈世昌曾在媒体上表明，2010年曾经，品牌更注重经济基础比较稳定的一二线城市，自推进乡镇化建造上升到国家战略后，下沉城市释放出更多商机，而在版图宽广的内地商场，比较“自营”形式的高本钱，“加盟”逐步成为周大福在次级城市中首要的扩张方法。

2018年4月，周大福发动“新乡镇方案”，敞开下沉商场加盟，第二年又推出“省代”方针，凭借“省代”资源，门店进一步加快扩张。从2020财年到2023财年，周大福全体零售点从3984家增至7655家，数量简直翻番。周大福集团在财报中说到，提早完成“新乡镇方案”开店方针，“有助咱们抓住疫情后经济复苏和添加的机会”。

看到下沉商场消费晋级趋势，老凤祥也在2018年财报中初次提出“逐步向三四线城市拓宽”的方案。老凤祥的途径战略是“坚持立体营销”，包含自营银楼建造与合资公司、总经销、经销商、专卖店等5种形式。到 2022 年底，老凤祥合计具有营销网点到达 5609 家，其间连锁加盟店 5415 家，占比超越96％。加盟已然制品牌扩张的利器。

门店规划跻身榜首队伍的周大生相同对省代和加盟极为依托。到2022年年底，周大生加盟店占比高达94.6％。“三四线城市还有很大商场，需求加快铺设连锁网点以及需求加密优化的空间。”周大生珠宝副总经理、董事会秘书何小林在成绩阐明会上回应称。

广东深圳一家珠宝交易中心的黄金首饰货台。本文图/视觉我国

头部珠宝品牌经过在下沉商场跑马圈地进一步扩展其商场份额，逐步与竞赛对手摆开距离。到2023年榜首季度完毕，周大福珠宝仅在三四线城市的零售点数量，现已超越了同为港股上市企业的六福集团在内地门店数量的总和。

疫情期间，正是各家品牌扩张最凶狠的阶段，顾瑶的家族企业也是在那段时期密布拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶介绍说，加盟商优先选择更有号召力的港资品牌，珠宝品牌则要对加盟企业的资金实力、运营理念、企业口碑、对当地消费商场了解程度等状况进行归纳调查。

“现在在二线城市加盟金店，门槛最少要600万元。”顾瑶说，不同品牌的加盟费有必定距离，但头部品牌最垂青地段，中心商圈的房租、人工本钱居高不下，但最贵的仍是铺货，以她加盟的品牌来说，仅黄金产品的最低进货量就要10公斤，而为了更好地运营，库存量只多不少。

在顾瑶看来，在竞赛品牌加盟权时，本来就在当地运营黄金生意的家族企业更简单胜出，一起，该品牌在当地的后续加盟店也会优先考虑合作伙伴。“本地珠宝职业大多是几个家族企业在运营，它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

运营金店两年多以来，顾瑶感到职业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比，二线城市以下的黄金职业现状便是旱涝两极分化，对加盟商来说，好品牌更是稀缺资源，竞赛从加盟阶段就现已开端了，后续仍不断有新店张狂挤进“围城”。“品牌假如不卷，知名度或许更低，更难在竞赛中活下去。”

在浙江衢州，不到200米长的一条街道上散布着15家黄金门店，且大多是近两三年会集开业的。“我没细数过本地县城的金店数量，但扎堆开业的景象简直相同。”顾瑶说。

“从事打金的人数至少是疫情前的三倍”

万希朋接到的打金预订单现已排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南，接近市中心的非富贵地段，人气旺，租金又不会太贵。每天开业后，顾客歇息区很快坐满，有人坐等四五个小时，就为榜首时间拿到心仪的首饰。

刚刚曩昔的周六上午，万希朋刚接待了一位典型的“00后”客户，对方拿着刚从银行网点领到的金条来打首饰。银行贵金属溢价低，每克黄金比商场定价廉价几十元到上百元不等，而打金只需付手工费，现场加工还能量身定做，完美符合了现在年青人“既花钱又省钱”的消费心思。

一些外地客户为了能赶快取货回家，比及预定当天，乘最早一班高铁到沈阳，冬天夜长，赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒，提早开门运营。”万希朋回想，除了沈阳本地的老客户，抚顺、大连、丹东、鞍山等周边城市客户也不少，还有人特地开车来打金，算上油费，都比直接买制品合算。

和珠宝品牌占领下沉商场相反，打金店在大城市更简单生计。“黄金定价通明，打金首要收入来自手工费，定价规划根本约束在品牌溢价的有限区间。”万希朋告知《我国新闻周刊》，一二线城市人口多、消费水平高、获取信息途径多，对打金的承受度也更高。

2019年夏天，万希朋完毕8年北漂，回到内蒙古老家开店创业。“私家金店不易取得客户的信赖，特别小城市，更难获客，开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言，老一辈大多有被“打金”坑骗过的阅历，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金营生，还重复叮咛他“千万不精干缺德事儿”。

为了生计，万希朋把新店开到了离老家最近的省会城市沈阳。其时疫情刚开端盛行，线下门店无法开业，他就把自己打金的进程拍成短视频，发布在各个渠道，一方面做职业科普、树立信赖度；另一方面也为营建私域流量、便利获客。连续不断的订单也让万希朋感到意外，客户在网上下单后，直接把黄金寄到店里，打完首饰再用快递邮回，几十克的黄金过手，乃至连面都没见过。

2023年新年前后，门店开端运营，打金生意继续火爆。店面从本来20多平方米的小店换到了现在180多平方米的门市，为进步工作功率，他还连续添加了几十万元的机器设备。上一年3月之后，他又雇佣了两位打金师傅，现在仍旧求过于供。

“打金各个环节都是通明揭露的，只需客户乐意，能够全程贴身监督。”万希朋恶作剧说，还有客户自带砝码来校准电子秤，他清楚私家店树立客户信赖是长时间进程。“个别金店天然没有大品牌的影响力，不过一旦取得客户信赖，顾客忠诚度和复购率都极高。”

跟着黄金购买的热度继续高涨，统筹黄金收回的打金生意也跟着水涨船高。曩昔一年，打金店数量显着增多。“仅沈阳区域，从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

四川眉山打金人王大锤本年才刚入行，现已感触到了职业竞赛压力。他自己上一年备婚打三金时才发现这门生意，所以自掏腰包到深圳水贝邻近的训练班学习，其时班上40多人，和他相同新入行的至少占1/3。等他学成回家创业，门店装饰期间，邻近另一家打金店现已先他一步倒闭。

王大锤在交际渠道记载着自己创业的日常。首月简直每天都有订单，运营额比幻想中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询，“至少40人来问我从哪训练，乃至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

开店简单“吸金难”

“实际上，2024年前两个月的出售额和上一年同期根本相等。”顾瑶细心比照两年的出售数据后发现，因为本年黄金提价，前两个月的黄金销量并不比上一年更多。另一方面，本年备受欢迎的足金产品是门店毛利率最低的品类，足金销量添加，对门店赢利的奉献并不大。

黄金顶着奢侈品的名头，但店肆却很难赚到奢侈品的赢利。周大福在2023财年的毛利率为22.36％，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈余优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只需5.7％，而我国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

梦金园在其招股书中发表，毛利率长时间偏低的首要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1％收入来自黄黄黄黄金饰品品品品，K金、钻石饰品的收入占比缺乏2％。但是，梦金园黄黄黄黄金饰品品品品的毛利率只需4.9％，K金、钻石饰品毛利率却为25.6％。

头部企业依托加盟形式快速扩张，摊平了自营形式带来的高赢利，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾发表，陈述期内，公司运营赢利43.49亿元，按年跌落2.7％；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5％跌落至22.4％，创下前史新低。周大福坦言，首要因为批发事务以及黄金首饰和产品占比添加所形成的。

“不同于一二线城市顾客更寻求饰品的规划风格，下沉商场更垂青性价比。”顾瑶说，县城顾客对价格灵敏，货比三家是常态，这家售价高，回头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，终究满足了贱价进货零售的“水贝形式”小店。

“挂牌价下降，被连累的还有打金店，适当于手工费天花板下降了。”董宓说，“打金店四面楚歌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的习尚，恶性内卷，最终谁都活不下去。”

国际黄金协会我国区CEO王立新承受媒体采访时提示，整个职业的下沉布局现已根本完成，未来全国黄黄黄黄金饰品品品品消费也不大会出现爆发式添加，职业更应该向高附加值、高质量竞赛，而不简单是门店数量上的竞赛。

现在职业门店规划最大的周大福现已放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提早达到2025财年定下的开设7000家门店的方针，未来的事务添加方案将专心于高质量扩张、提高现有零售网络的门店效益。

在此次“丢金”风云之前，我国黄金现已采取了缩短战略。2022年，我国黄金的关店数量超越新开数量，净削减85家门店。

黄金职业全体消费远景不容乐观。国际黄金协会剖析以为，金价高企与潜在的经济添加放缓，或将对黄黄黄金饰品品品消费形成压力。近年来成婚率全体日趋下降，进一步施压于黄黄黄金饰品品品消费需求。

面临内卷，打金店也在测验多途径运营。职业并没有一致收费规范，一般小克重按件收费，大克重依据杂乱程度收取不同金额手工费。“定价首要看个人手工和自我营销才能，手工费定到每克几百元也没问题，只需商场能认可。”万希朋说。但是，打金功率约束了收入上线。为此，万希朋添加了零售品类，门店的制品展现区不只有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的制品珠宝，一起收回黄金，赚取菲薄差价。

“比照品牌店，打金店还多出一笔开销，要自傲损耗。”万希朋从业十多年，在这波由交际渠道带起来的打金热鼓起前，这门手工只在小规划盛行，实属冷门。“打金一向是挣钱的生意，但绝不是暴利。”

“品牌金店虽然是重本钱运营，在商场行情好的时分，月入百万是很常见的状况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞赛者成倍添加，各家分得的商场空间被进一步紧缩。“开金店现已不那么挣钱了，但也不会让你一无所有。”

（应受访者要求，文中顾瑶、王大锤均为化名）

发于2024.3.25总第1133期《我国新闻周刊》杂志

杂志标题：开金店仍是好生意吗？

记者：李明子

修改：闵杰